中文标题：机器人不会评判：服务机器人可缓解服务接触中的尴尬
英文标题：Robots do not judge: service robots can alleviate embarrassment service encounters
期刊：Journal of Academy of Marketing Science
发表时间：2022年4月
作者：Jana Holthöwer, Jenny van Doorn
引用格式：Holthöwer, J., & Van Doorn, J. (2023). Robots do not judge: service robots can alleviate embarrassment in service encounters. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(4), 767-784.
一、摘要
通过五项含实验室、现场与线上问卷的研究，作者发现：当服务情境会引发“被他人评判”的担忧（即尴尬情境）时，消费者更偏好由机器人（而非人类）提供服务，主要机制是机器人使人感到较少被他人评判，因此在需要购买尴尬产品或面对当场指责时，人们更倾向选择机器人，并更可能接受服务方的提议。然而，这一优势受机器人拟人化程度的调节：拟人化程度越高的机器人被赋予更强的“自动化社会存在感”，反而会增加消费者的被评判感，从而削弱机器人在尴尬情境中的积极作用。
二、研究背景
服务机器人在医疗、酒店、送餐等前线场景的应用正快速增长，但关于消费者是否愿意接受它们，学界存在分歧：一方面，机器人有时会引发“怪异感”、不信任或抵触；另一方面，在某些情境下（例如服务失误后或能减少尴尬的场景）人们反而更愿意接受机器人。本文聚焦的核心问题是：当“人”的在场本身成为不适来源（即引发社会评判或尴尬感）时，机器人能否缓解这种负面影响？同时考察机器人外观的拟人化程度是否以及如何通过改变自动化社会存在感来调节上述效应。
三、理论基础
本研究通过三个互相关联的概念构建理论基础：首先，基于尴尬和社会评判（即尴尬源于被他人负面评价的威胁），作者指出当人类在场时，个体会因为担心社会评价而产生回避或防御行为；其次，引入自动化社会存在感（automated social presence）的概念，认为技术化的服务交互使“他者”的社会存在感减弱，从而降低被评判的顾虑，解释了为何机器人在引发尴尬的情境中能够缓解消费者不适并提高接受度；最后，作者结合拟人化的两面性，提出拟人化会提高机器人被感知为“社会性实体”的程度（即提升自动化社会存在），在许多情境下利于互动与信任，但在尴尬情境中可能反而放大被评判感（与“恐怖谷效应”等观点一致），从而削弱机器人带来的缓解效果。三者共同构成理论框架：尴尬→（人类在场产生）社会评判→机器人通过降低自动化社会存在感缓解社会评判→而机器人拟人化通过提高自动化社会存在对该路径产生调节作用。
四、研究缺口
先前研究已系统考察服务机器人在不同情境下对消费者评价与行为的影响，揭示了多种决定因素，如任务类型、消费者特征、以及机器人设计特征。然而，现有文献多在中性或积极的服务情境中开展比较研究，关于当人类在场本身成为不适来源（如引发社会评判或尴尬）时，服务机器人是否能替代人类并改变消费者选择、接受意愿及后续行为的系统证据仍然稀缺；同样，尚缺乏实证工作检验机器人外观（拟人化程度）通过提升或减弱“自动化社会存在”，进而在尴尬情境中影响消费者判断与决策的作用机制。因此，理解机器人在缓解社会评判、界定其适用边界及设计取向，既有重要的理论价值，也对实践部署具有直接指导意义——这正是本研究的切入点。
五、研究假设
H1：在更尴尬（而非更不尴尬）的服务遭遇中，消费者更有可能 (a) 更喜欢机器人而不是人类服务提供商，以及 (b) 当由机器人（而非人类服务提供商）提供服务时，他们更愿意接受服务提供商的服务。
H2：机器人（相对于人类）服务提供商对消费者接受服务提供商产品的可能性的影响受到社会判断的影响，因此，在尴尬的情况下，消费者对服务机器人（相对于人类服务提供商）的社会评判较少。
H3：在更尴尬（而非更不尴尬）的服务遭遇中，消费者更有可能接受类似机器的服务机器人提供的服务，而不是高度类似人类的服务机器人提供的服务，因为消费者感知到的自动化社会存在感较低，社会评判感较低。
六、研究概览
本研究通过五个实验系统检验了研究假设。
Study 1（实验室研究）发现，当消费者需要获取令人尴尬的产品时，相较于与人类接触，他们更倾向于选择机器人服务提供商（H1a）；
Study 2（实地研究，基于Facebook广告活动）进一步表明，当广告中呈现机器人而非人类时，用户更愿意点击涉及尴尬服务的广告（H1b）；
Study 3（在线实验）发现，当消费者意识到自己犯错时，他们更可能接受机器人提供的替代产品（H2）；
Study 4 （在线实验）揭示了这一效应的机制：消费者在药店购买尴尬产品时，与机器人交互时的社交评判感更低，从而提升购买意愿（H2）；
Study 5 （在线实验）则聚焦于拟人化程度的调节作用，结果显示，机器型机器人因带来较低的自动化社会存在感，减少了评判感，相较于高度拟人化机器人更能促进消费者购买尴尬产品的意愿（H3）。
七、研究设计与主要发现
Study 1（实验室，人–机器人实时互动，N=98）
设计：2（尴尬程度：高 vs. 低）×1，被试间设计。参与者需领取“最尴尬/最不尴尬”产品，由人类或机器人提供。
预测试：验证尴尬产品（性病自测剂、痔疮膏、性玩具）确实高于低尴尬产品（护手霜、健身按摩球、新冠自测）。
结果：购买尴尬产品时，更多（75%参与者）选择机器人；低尴尬时更倾向人类（68%参与者选择人类）。
结论：支持 H1a。
Study 2（现场字段，Facebook 广告，N=11,815 曝光）
设计：2（服务提供商：机器人 vs. 人类）×2（尴尬程度：高 vs. 低）广告投放，被试间设计。
预测试：验证肥胖/超重广告比营养/健康广告更尴尬。
结果：高尴尬广告中，机器人素材广告点击率（CTR）显著高于人类素材广告点击率，分别为1.26%和0.74%；在低尴尬广告中，CTR无显著差异。
结论：支持 H1b。
Study 3（线上，餐厅场景，N=380）
设计：2（服务提供商：机器人 vs. 人类）×2（尴尬程度：高[忘记预订] vs. 低[餐厅满座]），被试间设计。
结果：高尴尬（因忘记预订）下，消费者更愿意接受机器人推荐的替代餐厅，而非由人类推荐（M机器人=3.77 vs. M人类=3.50）；低尴尬条件下无差异。
结论：进一步支持 H1b。
Study 4（线上，药房场景，N=407）
设计：2（服务提供商：机器人 vs. 人类）×2（尴尬程度：高[STD药物] vs. 低[耳炎药物]），被试间设计。
结果：
高尴尬情境中，消费者从机器人处得到处方的情景下显著提升购买意向（M机器人=5.48 vs. M人类=5.15）；
方差分析显示社会评判感在其中起显著中介作用（机器人→更少社会评判→更高购买意向）。
结论：支持 H2，揭示机制（社会评判）。
Study 5（线上，拟人化调节，N=703）
设计：2（机器人类型：高度拟人化 vs. 机器型）×2（尴尬程度：高[性病药] vs. 低[耳部感染药]），被试间设计。
结果：
高度拟人化机器人 → 更高自动化社会存在感 → 更强社会评判感 → 降低尴尬产品购买意向；
机器型机器人在高尴尬情境下效果更佳。
结论：支持 H3（调节–序列中介效应）。
八、研究结论
1）核心效应（H1a/H1b）：在令人尴尬的消费场景中，消费者更愿意选择机器人而非人类服务提供商；而在非尴尬情境中，消费者对人类并不排斥，甚至更偏好人类。这说明机器人在尴尬情境中具备独特优势。
2）作用机制（H2）：关键心理机制在于社会评判感：人类服务者会触发消费者“被他人评判”的担忧，进而降低其购买或接受服务的意愿；机器人则因缺乏这种社会评判属性，使消费者感到更安全、更不尴尬，因此更愿意接受服务或购买。
3）边界条件（H3）：机器人设计并非越像人越好。高度拟人化的机器人会被赋予更高的自动化社会存在感，从而使消费者觉得它们“像人一样会评判自己”。这种知觉反而削弱了机器人在尴尬情境中的优势；相比之下，机器型（低拟人化）机器人更能有效缓解社会评判感，从而更能促进消费者的接受。
九、研究贡献
理论层面：
1）为服务机器人接受研究指出关键边界条件（人本身是评判源时机器人成为缓解工具）。
2）本研究识别并验证了社会评判感这一关键机制，系统解释了消费者为何在尴尬情境中更偏好机器人。
3）本研究提出并验证了机器人拟人化的边界效应，发现高度拟人化可能因激发“自动化社会存在感”而削弱机器人的优势，这为长期以来“拟人化一定提升接受度”的假设提供了反思。
实践层面：
1）对企业而言，机器人并非一味替代人类，其应用价值依赖于场景匹配。在涉及高度隐私、易引发尴尬或社会评判的服务（如医疗、药店、金融咨询）中，机器人能有效降低顾客抗拒，提升服务接受率。
2）对机器人设计而言，低拟人化的机器型设计可能在某些场景更具优势，企业应避免盲目追求“类人化”，而应基于消费者心理和服务场景做出差异化设计。
3）对营销和品牌管理而言，本研究揭示了机器人能够作为缓解尴尬、重塑顾客体验的战略工具，特别适用于尴尬消费品、敏感服务行业。
十、总结
在药房、餐厅或健康咨询等尴尬场景中，你有没有过想“快点结束这一刻”的感觉？本研究告诉我们，其实机器人比人类更容易帮你度过这种尴尬时刻，因为它不会评判你，也不会让你觉得自己被盯着看。当购买性病药、体重管理产品或面对当场指责时，低拟人化的机器型机器人尤其受欢迎，因为它让消费者感到安全、轻松，不必担心被社会评判；而高度拟人化的机器人反而可能让人觉得它像人一样“会评判自己”，削弱原本的心理缓冲效果。对企业而言，这意味着机器人不是越人性化越好，而是要根据服务场景和消费者心理设计，敏感或私密的服务中，机器人不仅能提高接受率，还能优化顾客体验，成为缓解尴尬、提升消费舒适度的新型“心理助手”。
资料来源：中智院微信公众号